Маркировка рекламы у блогеров в Казахстане: что требует закон

На чём основано требование

Основной документ — Закон Республики Казахстан «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» № 18-VIII от 10 июля 2023 года. Он действует с сентября 2023 года и вводит в казахстанское право понятие инфлюенсера (блогера). Пункт 2 статьи 19 закона говорит, что онлайн-реклама должна быть маркирована, а порядок маркировки определяет уполномоченный орган.

Этот порядок описан в Правилах маркировки онлайн-рекламы. Их утвердил приказ Министра культуры и информации № 59-НҚ от 16 февраля 2024 года (зарегистрирован в Минюсте под № 34004), и действуют они со 2 марта 2024 года. Закон «О рекламе» при этом продолжает применяться: требования к содержанию рекламы, ограничения для отдельных товаров и услуг никуда не делись.

Ниже — пересказ этих документов для практики, а не юридическая консультация. Тексты законов меняются, поэтому перед кампанией сверяйте актуальную редакцию на портале «Әділет» (adilet.zan.kz) и при сомнениях спрашивайте юриста.

Когда ролик нужно маркировать

Правила относят к обязательной маркировке онлайн-рекламу, которую блогеры размещают на коммерческой и (или) договорной основе. Отдельно перечислены случаи, когда маркировка нужна в том числе:

• ✓
  Есть оплата или договорённость с брендомДеньги за публикацию, оплата за просмотры, работа по договору или брифу.
• ✓
  Блогер связан с рекламодателемНапример, входит в его состав или является акционером.
• ✓
  Есть эксклюзивные условияАвтор получил особые условия от бренда в обмен на публикацию.
• ✓
  В контенте ссылки на акции, скидки или аккаунты рекламодателяПромокоды, «скидка по ссылке», отметка аккаунта бренда в рекламном контексте.

Какими словами и в каком виде

Маркировка делается текстом, и её должно быть видно и понятно. Правила дают перечень формулировок на казахском и русском. Чаще всего используют: «жарнама», «реклама», «на правах рекламы», «рекламный материал», «спонсорский материал», «оплачено спонсором», «на правах PR». Безопаснее брать слово из перечня дословно, а не придумывать своё («коллаб», «спасибо бренду» и т. п. к маркировке не относятся).

Для звуковой и аудиовизуальной рекламы — то есть для роликов в TikTok, Reels и Shorts — маркировка ставится перед началом онлайн-рекламы. Если весь ролик рекламный, метка нужна с самого начала. Если реклама — интеграция в середине ролика, метка должна появиться до этой интеграции.

Где ставить метку в TikTok, Reels и Shorts

Практичный вариант, который закрывает требование «текстом и до начала рекламы» в коротком видео:

1. 01
   Текст на экране в первых кадрахСлово «Реклама» или «Жарнама» поверх видео с самого начала рекламной части — достаточно крупно, чтобы его было видно на телефоне и его не перекрывали кнопки площадки.
2. 02
   Первая строка описанияНачните подпись к публикации с той же формулировки — «Реклама.» или «Жарнама.» — до текста и хэштегов.
3. 03
   Отметка площадки — дополнительноУ TikTok есть настройка раскрытия брендированного контента, у Instagram — отметка «Оплачено партнёром», у YouTube — флажок «Платное продвижение». Это полезно, но заменяет ли такая отметка текстовую метку по Правилам, документы прямо не говорят. Ставьте и то и другое.
4. 04
   Сохраните доказательствоСделайте скриншот первых секунд и описания после публикации — пригодится, если возникнут вопросы.

Что маркировать не нужно

Правила называют случаи, на которые маркировка не распространяется: сообщения в мессенджерах, теле- и радиопрограммы, размещённые на аккаунтах телерадиоканалов, и социальная реклама.

Таргетированную онлайн-рекламу — когда бренд платит площадке за показы ролика выбранной аудитории — платформа маркирует сама, автоматически, своими техническими средствами. Если тот же UGC-ролик одновременно опубликован автором органически за оплату, на его публикации метка по-прежнему нужна.

Кто отвечает: бренд или блогер

Ролик публикует автор, поэтому метку ставит он. Но и бренд заинтересован, чтобы она была: реклама без маркировки — риск для обеих сторон. Конкретный размер ответственности задаёт Кодекс об административных правонарушениях; цифры мы не приводим, потому что их нужно проверять в действующей редакции.

Практическое правило простое: маркировка — обязательный пункт брифа и критерий приёмки. Бренд пишет в брифе, какую формулировку использовать и где, а при проверке ролика смотрит первые секунды и описание. В гайдах CLICKI для креаторов обозначение рекламного контента — обязательный пункт чек-листа перед сдачей ролика.

Особые категории: что проверить до съёмки

Маркировка отвечает на вопрос «видно ли, что это реклама». Но есть и второй вопрос — «можно ли вообще так рекламировать этот товар». На него отвечает закон «О рекламе». Для лекарств и медицинских услуг, финансовых услуг, алкоголя, табака и азартных игр он вводит особые требования или прямые запреты, и правильная метка «реклама» не делает запрещённую рекламу разрешённой.

Если продукт относится к такой категории, проверьте требования до того, как писать бриф и снимать ролик. CLICKI берёт кампании в медицине и финансовых услугах только после проверки рекламных ограничений юристом. Для обычных товаров — косметики, одежды, еды, гаджетов — достаточно честной маркировки и утверждений, которые можно подтвердить.

Готовая формулировка для брифа

Чтобы маркировка не потерялась между брендом и автором, впишите её в бриф отдельным обязательным пунктом. Пример ниже можно скопировать и поправить под свою кампанию.

Чек-лист перед публикацией

Пройдите по пунктам перед тем, как нажать «Опубликовать»:

• ✓
  Ролик размещается за деньги, по договору или брифу — значит, метка нужна.
• ✓
  Формулировка взята из перечня Правил: «реклама», «жарнама», «на правах рекламы» или другая из списка.
• ✓
  Метка видна текстом до начала рекламной части ролика.
• ✓
  Первая строка описания начинается с той же формулировки.
• ✓
  Отметка площадки о брендированном контенте включена, если она доступна.
• ✓
  В ролике нет утверждений, запрещённых законом «О рекламе» для этой категории товаров.
• ✓
  Скриншот первых секунд и описания сохранён.